Eind jaren ’80 experimenteerden verschillende brouwerijen met de ontwikkeling van alcoholvrije en alcoholarme bieren. Ondanks wat initiële aarzelingen besloot ook Freddy Heineken tot de ontwikkeling van een alcoholarm bier: een bier dat zowel de Nederlandse thuismarkt als de buitenlandse markten moest veroveren.

De Amsterdamse bierbouwer lanceert in de zomer van 1988 een alcoholarm bier (0.5%). Heineken koos bewust voor alcoholarm bier omdat men vreesde dat de consument moeite zou hebben met bier waar helemaal geen alcohol in zat. Men koos voor de ‘stevige’ biernaam Buckler. De naam Heineken kwam veiligheidshalve niet op het etiket voor, zodat de naam van Heineken niet geschaad zou worden als het alcoholarme bier een flop zou worden.

In eerste instantie was Buckler succesvol en kende, zowel op de thuismarkt als internationaal, een groot marktaandeel onder de alcoholarme bieren. Echter, vijf jaar na de lancering werd Buckler, althans in Nederland, na aanvankelijk succes uit de markt genomen. Een zekere Youp van ‘t Hek zet in zijn eerste oudejaarsconference in 1989 de Buckler drinker genadeloos neer met de volgende passage. “Buckler drinkers daar heb ik nu een hekel aan. Buckler dat kent u wel, dat is dat gereformeerde bier. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen! Ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga eens weg gek, ga in de kerk zuipen idioot. Zuip dan niet idioot, BUCKLER drinker.” De impact was desastreus voor het alcoholarme bier. Naast het Buckler effect van Youp van ‘t Hek had Heineken ook de concurrentie van Bavaria onderschat. Bavaria Malt krijgt exclusiviteit voor light bieren in Saoedi-Arabië tijdens de oorlog. In 1991 deed Heineken nog een inhaalmanoeuvre door Buckler te herformuleren door een lager alcoholpercentage, maar het heeft niet mogen baten. Ook de televisiecampagne met een sexy dame die in tijgerpakje over de bar kroop en de Buckler-wielerploeg hebben het tij niet mogen keren.