Sinds 1975 was er steeds meer rivaliteit tussen Coca-Cola en Pepsi. Dit escaleerde toen er een blinde smaaktest plaatsvond waar consumenten enthousiaster waren over de smaak van Pepsi dan die van Coca-Cola. Ook was er veel concurrentie van andere frisdranken, met name van diet-frisdranken.

Coca-Cola deed uitgebreid marktonderzoek en kwam tot de conclusie dat men een zoetere versie van het huidige Coca-Cola recept lekkerder zou vinden. Daarom veranderde Coca-Cola in 1985 het recept en lanceerde New Coke, later hernoemd als Coke II.

Consumenten waren niet te spreken over deze aanpassing en het nieuwe drankje werd als een complete mislukking gezien. Het recept werd daarom binnen drie maanden al terug veranderd en de naam werd aangepast naar Coca-Cola Classic. In juli 2002 werd Coke II helemaal stopgezet. Topman Neville Isdell reageerde sterk richting de aandeelhouders door de gemaakte fouten te benadrukken. Tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering zei hij: ‘U zult enkele fouten zien in onze strategie. Aangezien we meer risico’s nemen, is dat iets dat we moeten accepteren als een onderdeel van het bedrijfsproces’.